Advertising-Indonesia.id – Mengingat tugas advertising agency sangat berkaitan dengan eksistensi klien sebagai perusahaan, maka klien akan mencermati dengan serius kemampuan sebuah advertising agency dalam mengelola 3 aspek penting yang biasanya digunakan sebagai ukuran dalam menilai kinerja agensi dan menjadi dasar dalam menetapkan keberlangsungan hubungan agensi dengan klien. Tulisan ini akan mengaitkan 3 aspek tersebut dengan situasi persaingan usaha yang masih akan terus terjadi antara perusahaan periklanan lokal dan asing.
Bagi para pelaku pasar, terutama para produsen barang-barang konsumsi, pertumbuhan dan stabilitas ekonomi Indonesia dimaknai sebagai sebuah kesempatan besar dalam mengembangkan kategori produk dan brand baru serta memasarkannya secara agresif ke seluruh wilayah Indonesia. Kondisi ini sekaligus membuka peluang bagi pertumbuhan dan perkembangan usaha pemasaran serta periklanan di Indonesia. Tidak mengherankan jika pasar Indonesia menarik minat perusahaan-perusahaan periklanan asing untuk membuka kantor operasi sekaligus mengembangkan usaha mereka di Indonesia. Sebagai salah satu jenis investasi yang belum sepenuhnya terbuka, perusahaan-perusahaan asing sering kali menjalin kemitraan atau mengakuisisi biro iklan lokal untuk memasuki pasar Indonesia. Investasi ini sesungguhnya diharapkan akan membantu menghadirkan teknologi baru, keahlian, dan praktik terbaik internasional, yang berkontribusi pada pertumbuhan dan perkembangan industri periklanan di Indonesia.
Harus diakui bahwa sejak awal masuknya perusahaan-perusahaan periklanan asing ke Indonesia telah menciptakan dinamika baru dalam industri periklanan Indonesia, sekalipun akhirnya banyak pihak yang menilai bahwa kehadiran mereka telah menciptakan persaingan bisnis yang jauh dari keseimbangan.
Secara perlahan, sebagai imbas dari ketidaksiapan struktural, perusahaan-perusahaan periklanan lokal pun meredup, sebagian menghilang melalui proses akuisisi dan sebagian membubarkan diri karena volume bisnis yang semakin tidak menguntungkan.
Bersaing, bertahan dan bertumbuh di era globalisasi dan derasnya arus teknologi digital bukanlah perkara yang mudah bagi sebagian pengelola perusahaan periklanan lokal. Sepintas, kata “agency” dalam bidang usaha advertising agency terlihat sederhana, seolah sebatas keagenan. Faktanya tidak demikian, istilah ‘agency’ sesungguhnya merupakan istilah yang menggambarkan organisasi atau bisnis yang menyediakan layanan tertentu atau mewakili klien dalam industri tertentu. Dalam konteks industri advertising, tujuan agensi periklanan adalah bertindak atas nama klien untuk membantu klien mencapai tujuan atau memenuhi kebutuhan klien yang sangat penting dalam menunjang eksistensi klien sebagai perusahaan, yaitu: menjaga kesehatan brand, mengaktivasi pemasaran hingga mendorong penjualan.
Mengingat tugas advertising agency sangat berkaitan dengan eksistensi klien sebagai perusahaan, maka klien akan menuntut pengelola advertising agency untuk menunjukkan kemampuan mereka dalam melakukan serta membangun 3 hal penting yang kerap digunakan sebagai acuan dalam memilih agensi dan juga berpengaruh dalam melanjutkan hubungan kerjasama antara agensi dengan klien. Ketiga hal tersebut adalah: kepercayaan, kolaborasi, dan komunikasi yang efektif. Mari kita cermati bagaimana perusahaan periklanan lokal menghadapi tantangan berat dalam menjaga, mengelola dan meningkatkan performa mereka dalam ketiga hal tersebut agar mampu bersaing dengan perusahaan periklanan asing.
Kepercayaan: Kepercayaan adalah fondasi pokok dari setiap hubungan agensi-klien yang sukses. Untuk mendapatkan dan mempertahankan kepercayaan klien, agensi harus menunjukkan kompetensi, profesionalisme, dan integritas agensi. Klien yang biasanya memilih agensi periklanan melalui proses pitching yang ketat akan meminta agensi menunjukkan kompetensi mereka dengan menciptakan hasil kerja yang berkualitas dalam tenggat waktu yang ditetapkan. Profesionalisme dan integritas agensi yang tinggi juga berpotensi menumbuhkan kepercayaan klien terhadap agensi. Integritas dapat dibangun salah satunya melalui penyampaian rekomendasi berbasis pengolahan informasi yang akurat, sementara profesionalisme dapat dibangun dengan memilih dan menempatkan orang yang benar-benar ahli dalam struktur organisasi yang dibentuk untuk melayani kebutuhan klien.
Terkait dengan aspek kepercayaan klien terhadap advertising agency, ada dua hal yang kerap menjadi titik perhatian klien yang perlu diperhatikan dengan sebaik-baiknya oleh pengelola agensi, yaitu: kepercayaan terhadap praktisi dan institusi. Pada level praktisi, kompetensi talenta Indonesia atau praktisi lokal diyakini sudah berada pada level yang tinggi, terbukti dengan semakin banyaknya talenta Indonesia yang menempati posisi kunci di sejumlah perusahaan periklanan asing. Para praktisi lokal dikenal gigih dalam membangun kompetensi pada bidang profesi yang mereka geluti hingga mencapai standar global. Semakin banyak praktisi lokal yang saat ini mengisi posisi-posisi penting dalam perusahaan periklanan asing. Dengan demikian, dalam hal kepercayaan terhadap kompetensi praktisi lokal secara umum tidak ditemukan masalah.
Namun hal ini berbeda dengan kepercayaan terhadap institusi. Banyak kalangan yang menilai bahwa para pemilik brand terutama pemilik brand terkemuka atau pemimpin pasar semakin terbiasa memilih kerjasama dengan institusi periklanan asing atau yang disebut sebagai multinational advertising agency daripada memilih atau memercayai perusahaan periklanan lokal.
Faktor infrastruktur teknologi atau alat kerja, kemampuan dalam menyediakan sumberdaya manusia unggul, jaringan, modal usaha, dan pengalaman lintas negara menjadi faktor penentu yang membuat perusahaan periklanan asing tampak jauh lebih digdaya hingga dipercaya sebagai partner oleh para pengelola brand.
Tidak mengherankan jika dalam dua dekade terakhir banyak institusi periklanan lokal bereputasi baik mengalami kesulitan dalam mempertahankan entitasnya, atau kesulitan dalam berkompetisi dengan perusahaan-perusahaan periklanan asing atau lebih tepat disebut gagal mempertahankan kepercayaan klien.
Eksistensi mereka pun semakin terancam bahkan secara perlahan menghilang dari peta perusahaan industri periklanan Indonesia.
Kolaborasi: Agensi dan klien harus bekerja sama sebagai sebuah tim untuk mencapai tujuan bersama. Hal ini melibatkan brainstorming, berbagi ide, dan memanfaatkan keahlian kedua belah pihak. Kolaborasi memastikan bahwa agensi memahami kebutuhan dan tujuan klien, dan klien mendapat manfaat dari masukan kreatif dan strategis agensi. Istilah brainstorming sangat popular di kalangan praktisi periklanan. Istilah ini merujuk kepada teknik yang digunakan untuk mengumpulkan gagasan. Cara ini bisa digunakan untuk mencari ide agar mendapatkan solusi dari sebuah permasalahan tertentu. Metode ini dilakukan untuk menemukan ide berdasarkan spontanitas dan kreativitas. Dalam hal brainstorming, ketersediaan data dan informasi yang terbarui menjadi faktor kunci dalam melakukan pertukaran ide. Perusahaan periklanan asing dengan jaringan kantor antar negara yang luas sangat diuntungkan dalam situasi ini. Mereka memiliki ketersediaan data dan informasi yang bermanfaat dalam memahami suatu isu, terutama ketika isu tersebut terkait dengan pasar global. Hal ini jugalah yang membuat banyak perusahaan periklanan lokal tampak kesulitan dalam membangun gagasan berbasis informasi yang berasal dari pengalaman praktis lintas negara yang oleh para pemilik brand kerap dinilai sangat penting.
Jaringan internasional menjadi kebutuhan utama klien khususnya dalam memahami perilaku pemasaran dan pelanggan global yang semakin terkoneksi tanpa batas. Dalam hal ini, perusahaan periklanan asing memiliki kelebihan absolut.
Komunikasi: Komunikasi yang efektif sangat penting dalam membangun hubungan agensi-klien yang kuat. Saluran komunikasi yang teratur dan terbuka dapat memastikan bahwa kedua belah pihak memiliki pemahaman yang sama, memahami ekspektasi, dan dapat mengatasi masalah atau isu apa pun dengan segera. Komunikasi yang jelas akan membantu menghindari kesalahpahaman dan memungkinkan pengambilan keputusan yang efisien. Komunikasi yang terjadi antara agensi dengan klien sebaiknya dikelola sesuai dengan tingkatan atau level komunikasi. Jika terjadi komunikasi yang sulit atau komunikasi menemui jalan buntu, maka pelibatan tim dari level yang lebih tinggi dapat dilakukan untuk mengatasi kebuntuan. Komunikasi yang efektif juga dimaknai sebagai komunikasi yang didasarkan pada tujuan komunikasi, pertukaran pesan-pesan yang mudah dipahami, penggunaan alat komunikasi yang efektif, dan kecepatan dalam memberikan umpan balik.
Dalam hal ini, perusahaan periklanan asing terkemuka diakui memiliki infrastruktur komunikasi yang tertata dengan baik. Mereka dinilai lebih menguasai aspek-aspek komunikasi pemasaran global dan mampu menterjemahkannya dalam konteks lokal.
Perusahaan asing sangat terbiasa menerapkan pola komunikasi strategis sehingga menciptakan kenyamanan dan kepuasan pada sisi klien. Keterlibatan para penasehat (advisor) yang memiliki pengetahuan dan pengalaman regional atau global seringkali dinilai menjadi nilai tambah yang menaikkan bobot komunikasi antara klien dan agensi. Perusahaan periklanan lokal akan sangat kesulitan dalam menghadirkan suasana komunikasi seperti ini, atau setidaknya akan memiliki keterbatasan dalam menghadirkan informasi-informasi level regional atau global dengan cepat.
Tentu, di luar ketiga faktor tersebut di atas, masih ada faktor-faktor lain yang perlu dibangun atau dikembangkan oleh para pengelola perusahaan periklanan lokal dalam menghadapi persaingan global. Namun setidaknya ketiga hal ini dapat digunakan sebagai bahan dalam menyusun strategi menghadapi persaingan perebutan pasar yang semakin berat khususnya jika ingin tampil sebagai pemain regional atau global, dan dipercaya klien sebagai partner strategis.
