Menangkan Perang Harga dengan Mempertajam Pesan

0
1171
Perang harga dapat menyebabkan advertiser maupun agency menjadi tidak fokus dan terbawa arus kompetitor.


ADVERTISING-INDONESIA.id – Salah satu client saya adalah provider telekomunikasi di Indonesia. Saya memegang salah satu project channel division untuk seluruh Indonesia. Saya keliling Indonesia untuk berdiskusi dengan bagian sales area. Masalah mereka umumnya sama yaitu lelah karena perang
harga.

Perang harga tersebut terjadi selama bertahun-tahun. Terutama area yang dikenal sebagai daerah pendidikan karena banyaknya Universitas, Akademi, Institut termasuk didalamnya Perguruan Tinggi Negeri. Biasanya, di saat musim penerimaan mahasiswa baru di bulan Agustus hingga September, sales mereka bisa melebihi target hingga 60% – 70%. Sungguh hal yang luar biasa. Tapi begitu musim penerimaan mahasiswa lewat? Semuanya drop. jatuh ke angka yang sangat berbeda jauh pada saat penerimaan mahasiswa.

Para Sales Area Manager maupun distributor umumnya mengeluh, tingginya sales di waktu tertentu, bukan berarti meningkatkan margin. Tapi sekadar mengejar volume. Bagaimana mungkin bisa mendapatkan market yang loyal jika itu sebatas mahasiswa dengan uang belanja yang terbatas? Padahal, untuk satu musim angkatan di sebuah daerah bisa mencapai ratusan ribu mahasiswa baru dimana umumnya mereka perlu data untuk internet dan tugas kuliah lainnya. Tapi apa yang terjadi? Sulit bagi sales area untuk mendapatkan market yang benar-benar loyal.

Faktanya, target market provider di Indonesia, khususnya mahasiswa hanya peduli soal harga, harga dan harga.

Di daerah kampus dan mahasiswa, yang terjadi hanyalah perang harga. Tidak ada yang lain. Semua provider berlomba-lomba mengklaim bahwa produknya sebagai produk yang murah dan berkualitas.

Disinilah issue tentang brand menjadi krusial. Brand memang berbeda dengan sales. Brand memiliki peran strategis untuk menancap di memori target market hingga bisa bertahan dan loyal dari serangan kompetitor. Namun harus diakui, bahwa faktanya, target market provider di Indonesia, khususnya mahasiswa hanya peduli soal harga, harga dan harga.

Tim Marcomm (Marketing Communication) di area tidak berdiam diri. Mereka juga berjuang mati-matian mempertahankan market share yang boleh dibilang rapuh. Berbagai upaya telah dilakukan untuk bisa mendukung sales. Terkadang, Marcomm juga mengalami dilema yang sama dimana mereka terpaksa mendobrak brand guideline yang ada dan terlalu fokus pada sales. Lalu apa yang terjadi? Semua material promo menjadi tidak fokus antara sales atau branding?