Berhati-Hati Menggunakan Iklan Humor

6 October 2017

2716

ADVERTISING-INDONESIA.id – Menurut David Ogilvy dalam salah satu bukunya Ogilvy on Advertising, humor adalah salah satu jenis iklan yang kinerjanya di atas rata-rata jenis iklan lain dalam mengubah preferensi seseorang terhadap brand. Brand preference adalah aspek yang sangat berhubungan dengan proses pemilihan dan pembelian brand. Brand preference sangat berhubungan dengan cara pandang seseorang terhadap suatu brand terutama dalam proses pengambilan keputusan seseorang terhadap pembelian suatu brand karena sifatnya cenderung subjektif, berlangsung dalam kesadaran penuh dan psikologis.

Aspek yang bekerja pada diri seseorang ketika melihat iklan humor adalah aspek kognisi yang terkait dengan pengetahuan dan pengertian. Iklan humor digunakan dalam meningkatkan brand recognition atau kemampuan seseorang dalam mengidentifikasi sebuah brand berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya tentang atribut-atribut brand. Kemampuan iklan humor bekerja pada level kognitif diduga terjadi karena orang cenderung memberikan perhatian kepada sesuatu yang menghibur. Audiens menangkap pesan dalam suasana yang menyenangkan.

Namun disamping unsur atau keunggulan iklan humor, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan saat mengeksekusi iklan humor agar terhindar dari mal-perception:

Contoh Iklan Yang Dianggap Menimbulkan Malperception

Lewat berbagai pre-test terhadap iklan humor ditemukan fakta bahwa masing-masing orang bisa menangkap makna yang berbeda dari sebuah humor. Konten dan konteks perlu diperhatikan saat mengeksekusi sebuah iklan humor, sebab secara kontekstual suatu konten bisa dimaknai berbeda sehingga efek yang timbul justru kontraproduktif terhadap brand. Indonesia memiliki ragam budaya yang harus dikelola secara positif dan para pencipta iklan humor sebaiknya memperhatikan betul sensitifitas budaya ini.
Pada level persepsi atau level komunikasi yang paling rendah, iklan humor berpotensi menciptakan persepsi yang salah terhadap produk atau brand sehingga tidak semua produk relevan menggunakan iklan humor. Produk yang bersifat low involvement masih relevan menggunakan iklan humor sementara produk yang bersifat high involvement tidak disarankan menggunakan pendekatan humor. Produk yang bersifat high involvement (produk yang memerlukan pertimbangan panjang) sebisa mungkin harus dikomunikasikan pada level comprehension bukan perception.
Iklan humor seringkali hanya bekerja pada level brand recognition atau sekedar mengetahui dan mengenal dengan baik atribut brand, tapi tidak mendorong kredibilitas dan keinginan membeli. Artinya, pada level komunikasi, iklan humor mampu menghibur, membuat tertawa dan menciptakan kesan yang positif di benak audiens terhadap produk atau brand.
Iklan humor berpotensi berubah menjadi tidak menyenangkan atau absurd jika tidak relevan secara kontekstual. Iklan humor yang diciptakan di sebuah negara yang menganut paham liberal tentu sangat tidak relevan jika ditayangkan di sebuah negara dengan paham konservatif. Jika hal ini terjadi maka iklan tidak saja merusak citra brand namun bisa menimbulkan gejolak sosial atau menstimulasi reaksi negatif audiens.