|
|
Dalam sebuah buku karangan Jim Aitchison yang berjudul “Cutting Edge Advertising” menjelaskan bahwa: Mengubah Sikap Konsumen (Cunsumer Behavior) tidak akan mengubah Kebiasaan Konsumen (Consumer Behavior). Menurut Jim, setiap brand harus berhati-hati ketika menulis brief kepada advertising agency dimana didalamnya bertujuan untuk mengubah sikap konsumen. Hal itu perlu dipahami lebih mendalam bahwa untuk mengubah sikap konsumen harus mengubah perilaku konsumen terlebih dahulu.
Hingga saat ini hampir sebagian besar iklan bertujuan untuk mengubah perilaku namun sedikit sekali yang berupaya untuk mengubah sikap. Itu karena perubahan sikap berhubungan dengan pengalaman dan kebiasaan. Setelah audience merasakan pengalaman dan kebiasaan barulah mereka bersikap. Bisa bersikap positif, negatif maupun netral.
Salah satu implementasi yang sering terjadi dalam dunia periklanan adalah iklan rokok. Banyak dari iklan rokok mengkomunikasikan gaya hidup perokok dengan tujuan untuk menstimulus target dan perokok untuk mencoba dan menghisap rokok yang diiklankan. Padahal semua perokok tahu bahaya dari rokok. Namun mereka masih saja menghisap dan menghabiskan rokoknya. Hal ini menjadi bukti bahwa kebiasaan sangat sulit diubah, apalagi untuk mengubah sikap?
Selain iklan rokok, ada juga iklan anti-rokok. Apakah iklan ini sudah berhasil mengkomunikasikan pesan dari bahaya rokok? Apakah perokok menjadi sadar terhadap bahaya yang ditimbulkan? Apakah perokok berhenti merokok setelah melihat iklan anti-rokok? Jawabnya tentu masih ada orang yang kebiasaan merokok, meskipun mereka sadar betul bahaya dari rokok. Sekali lagi, untuk mengubah kebiasaan itu sangat sulit.
Pada tahap komunikasi pesan produk rokok dan anti-rokok sama-sama berupaya mengubah kebiasaan dan belum sampai ke tahap mengubah sikap. Hal ini sangat wajar karena seperti yang dijelaskan diatas bahwa perubahan sikap baru terjadi setelah ada perubahan kebiasaan. Sedikit sekali orang yang berhenti merokok sebelum mereka merasakan dampak negatif dari rokok, misalnya batuk-batuk.
