|
ADVERTISING-INDONESI.id – Strategi kreatif dan media adalah dua strategi yang merupakan turunan atau lanjutan dari strategi komunikasi. Di era digital saat ini, banyak pihak merasa bahwa strategi media sebaiknya ditentukan terlebih dahulu, strategi kreatif ditentukan kemudian. Semuanya seolah berkejaran dengan waktu dan kecepatan yang ditawarkan oleh media digital. Para ahli berpendapat bahwa media strategi bisa ditetapkan terlebih dahulu hanya jika produk tersebut memiliki ‘product appeal’ atau ‘product attractiveness’ yang sangat rendah. Artinya, jangan dulu terkecoh dengan eforia media digital yang seolah menempatkan media sebagai yang utama, strategi kreatif menjadi nomor dua. |
Strategi Kreatif Masih Selalu Yang Pertama
Mari kita lihat kasus berikut ini: Kalau tujuan bisnis adalah menaikkan penjualan, maka tujuan komunikasi yang tepat adalah mengintensifkan komunikasi kekuatan brand kepada sebanyak mungkin atau seluas-luasnya target audiens termasuk current user dan new potensial user. Artinya, kesempatan untuk menaikkan penjualan akan jauh lebih terbuka jika pesan disampaikan secara serentak dan seluas-luasnya baik kepada loyal user dan potential user termasuk diantaranya adalah para pengguna brand pesaing.
Dalam kondisi seperti ini, pengiklan umumnya akan mengutamakan penggunaan advertising sebagai strategi komunikasi karena advertising dipercaya memiliki kekuatan precipitation yang hebat, jangkauan penyampaian pesan yang luas dan intensif serta daya persuasi atau motivasi yang kuat. Precipitation, coverage dan persuasi menjadi 3 kata kata kunci. Dengan demikian, akan ada 3 hal yang menjadi rasionalisasi dari tujuan komunikasi di atas, yaitu:
- Bagaimana loyal user tidak tergoda untuk mengubah pola pembelian mereka,
- Kemudian light user tertarik atau termotivasi menaikkan jumlah dan regularitas pembelian mereka,
- Non-user akhirnya tergerak atau termotivasi membeli brand tersebut.
Tim kreatif dan media akan selalu melihat tujuan komunikasi di atas sebagai dasar dalam menetapkan strategi kreatif dan media. Bagi orang kreatif, kuncinya adalah bagaimana pesan atau iklan yang akan disampaikan terlihat sangat persuasif dan compelling. Sementara bagi orang media poin besarnya adalah precipitation dan frequency. Persuasif, Compelling, Precipitation dan Frequency adalah empat kata kunci yang menjadi konsep dasar strategi advertising yang diharapkan mampu menciptakan action to buy yang signifikan.
Kita memahami bahwa sukses iklan tidak ditentukan oleh materi kreatif, sebab belum ada teori yang mampu menjelaskan tentang hubungan positif antara materi kreatif yang hebat atau compelling dengan media spending. Artinya, belum ada satu ketentuan atau alat yang bisa menentukan jumlah media spending berdasarkan nilai kehebatan materi kreatif. Namun demikian penetapan strategi kreatif tetap menjadi kunci awal yang membuka pintu kesuksesan iklan.
Pada level strategi, tim kreatif akan menetapkan dua hal pokok yaitu: What to say about the product and how to say it then. Tentang “what to say about your product”, Rosser Reeves mengajukan konsep USP atau Unique Selling Proposition yang dimaknai sebagai pernyataan tentang karakter brand yang nyata atau sudah sangat dikenal hingga membuat brand berbeda dari pesaing dan menawarkan manfaat (benefit) yang unik kepada pelanggan. Marion J. Harper,Jr dari Interpubic menyebutnya sebagai “purchase proposition”. David Ogilvy, sang master copywriter berkata bahwa orang akan membeli suatu produk berdasarkan konten iklan produk tersebut, oleh karena itu tugas pokok tim pemasaran dan kreatif adalah menetapkan apa yang ingin dikatakan tentang produk dan manfaat (benefit) apa yang dijanjikan kepada pelanggan.
Pada level How to say, tim kreatif akan berhadapan dengan banyak kemungkinan. Pada tahap ini tim kreatif akan berpikir menemukan gagasan besar yang akan dituangkan dalam bentuk copy dan diharapkan mampu menciptakan attention, interest, credibility, desire dan action.
