|
|
Iklan ini sangat menarik perhatian karena tampil dengan latar belakang yang kosong atau betul-betul plain, dan hanya ada VW Beetle yang tampak kecil di pojok kiri atau kanan halaman kosong, dan teks di bagian bawah halaman. Iklan ini bertujuan mengarahkan perhatian pembaca atau fokus hanya kepada VW Beetle sebagai pesan utama iklan ini dengan segera.
Mari kita bayangkan sejenak cara berpikir yang dikembangkan oleh kedua tokoh sentral yang berada di balik pembuatan iklan “Think Small”. Cara berpikir yang biasanya dikembangkan oleh tim kreatif adalah lateral thinking (Eduward de Bono, 1967). Cara berpikir ini mengajak atau mengarahkan seseorang untuk memecahkan suatu masalah melalui pendekatan yang kreatif dan tidak langsung, menggunakan analisis atau argumentasi yang tidak tergesa-gesa dan melibatkan gagasan-gagasan yang tidak mungkin muncul jika hanya menggunakan tahapan-tahapan yang tradisional.
Iklan “Think Small” diciptakan di suatu era yang masih sangat konvensional, baik dalam konteks pemasaran maupun media. Media massa utama pada masa tersebut adalah koran, televisi dan radio. Iklan yang muncul di koran-koran utama pada masa tersebut sangat padat (cluttered), sehingga direkomendasikan untuk menampilkan iklan dalam ukuran besar (big size) dan jika perlu tampil sendiri khususnya pada salah satu halaman kanan koran. Harga satu halaman koran-koran utama pada masa itu sudah dinilai mahal sehingga pengiklan kerap meminta tim kreatif mengoptimalkan penggunaan halaman dengan ragam teks dan gambar.
“Think Small” tidak berpikir dengan cara tersebut sebab kompleksitas konten atau halaman pada akhirnya hanya akan mengaburkan tujuan utama penyampaian pesan. Melihat eksekusi akhir dari iklan ini, pencipta iklan “Think Small” tampak sangat cerdik dalam mengoptimalkan kekuatan dari satu halaman kosong. Kombinasi what to say dan how to say it tampak sangat kuat pada iklan “Think Small”. Dua kata “Think Small” adalah teknik pengungkapan atau penyampaian pesan yang luar biasa.
Ketika sebuah gambar mobil dalam ukuran kecil ditempatkan pada sebuah halaman besar yang kosong, dan ujaran yang yang ditampilkan hanya dua kata yaitu ‘Think Small’ maka persepsi brand yang muncul dengan segera di benak pembaca adalah sangat cerdik dan percaya diri, dengan sedikit rasa ‘gemas’ atau penasaran. Pada titik ini, iklan berhasil menciptakan hubungan emosional dan rasional yang sangat kuat antara brand dan audience.
“Think Small” dan Era digital
Pelajaran menarik yang bisa ditarik dari iklan fenomenal ini adalah bagaimana media dan kreatif bersinergi membentuk persepsi yang kuat terhadap brand. Mempertimbangkan atau memasukkan kekuatan media dalam proses berpikir kreatif tentu sangat diharapkan demi menghasilkan efek iklan yang lebih signifikan.
Aplikasi konsep berpikir “Think Small” di era media digital saat ini, tentu tidak akan semudah sebelumnya. Ragam media digital saat ini tidak memiliki atau menyediakan space yang menghadirkan hegemony yang elegan untuk iklan. Saat ini, tim kreatif berhadapan dengan kompleksitas pesan digital yang didistribusikan di berbagai media digital baik dalam bentuk teks, gambar, dan video. Pesan-pesan tersebut bahkan sebagian bertumpuk-tumpuk dengan konten media digital (sesuatu yang tidak pernah kita lihat pada media konvensional). Mengajak audiens untuk benar-benar fokus terhadap iklan semakin sulit untuk dilakukan bahkan brand-brand besar seperti P&G mengatakan bahwa dampak iklan digital terhadap penguatan brand image dan pembentukan sales masih perlu terus dikaji.
Era digital memang membuat setiap orang berusaha menunjukkan diri sebagai bagian dari digital community, dalam segala hal dan tindak-tanduk sehari-hari. Termasuk pengabaian terhadap peran media konvensional yang dianggap sudah kuno. Salah satu tugas pokok advertising di era digital adalah membentuk, menjaga dan mengomunikasikan identitas dan nilai sosial suatu brand kepada publik. Ketika media konvensional perlahan-lahan bubar, pilihan kita adalah menggunakan media digital yang teknologinya terus berkembang dan pada level saluran media (media vehicle) secara faktual kita berhadapan dengan kompleksitas lalu lintas pesan yang mengaburkan fokus audiens. Mungkin, pada level penjualan, peran media digital bisa segera dirasakan, namun pada level penguatan citra brand, peran pesan dan media digital masih memerlukan kajian yang lebih tinggi lagi. Bioskop adalah salah ruang beriklan konvensional yang diduga kuat akan tetap bertahan karena suasananya yang sangat khas dan membuat audiens benar-benar fokus terhadap iklan serta terbukti menghasilkan ad-recall paling tinggi diantara seluruh media.
– Menangkan Perang Harga dengan Mempertajam Pesan
– “Powerful Copy” Menjadi Kekuatan Iklan Legendaris
– Strategi Kreatif: Hubungan Antara Iklan, Otak dan Penjualan
– Creative Thought: Hasil Karya Kreatif Insan Periklanan Bukan Komoditi
