Perbedaan kedua adalah soal pengukuran. Jika plain media atau plain communications diukur berdasarkan jumlah orang atau khalayak media yang berhasil dijangkau maka direct response ad diukur berdasarkan jumlah aksi atau tindakan audiens yang terjadi setelah iklan ditayangkan. Banyak praktisi yang berpendapat bahwa saat ini pengukuran efek iklan atau advertising effect measurement seharusnya dilakukan dalam konteks brand dan penjualan bukan hanya pada level efek komunikasi.
Direct response ad memang berdiri sebagai salah satu jawaban atas kebutuhan pemilik brand yang selalu mengharapkan terjadinya dampak iklan terhadap penjualan. Direct response ad pada umumnya selalu memberikan respon yang terukur dan cepat. Respon yang dapat diukur dan diamati terdiri dari beragam bentuk seperti jumlah respon melalui surat (mail), telepon langsung ke pusat informasi penjualan, mengunjungi website dan meminta informasi lanjutan hingga melakukan pembelian barang atau jasa sesaat setelah iklan.
Direct response memang mampu menjanjikan perhitungan ROI, dan hingga saat ini ROI masih menjadi raja pengukuran yang diakui secara luas oleh para direktur pemasaran. Tidak heran jika dewasa ini direct response ad terus berkembang menjadi salah satu strategi yang disenangi oleh para pengelola brand dan berkembang menjadi salah satu bisnis besar dalam ekosistim industri periklanan dunia.
Sebagai dampaknya, pada tahun 2012, Ad Age melaporkan perkembangan direct response media yang sangat cepat sekaligus menjadi salah satu primadona baru industri periklanan dunia. Dilaporkan bahwa CRM/direct marketing sudah menguasai hingga 17,4 persen total advertising revenue melampaui digital, PR dan sales promotion. Grup-grup perusahaan periklanan dunia yang mengoperasikan bisnis CRM/direct marketing seperti Acxiom Corp, Epsilon, Rapp, OgilvyOne, DraftFCB dan Wunderman memiliki pendapatan hingga di atas 250 juta Dolar Amerika.
