|
|
(1) BERIKLAN ADALAH KEGIATAN KOMUNIKASI YANG STRATEGIS, PROGRESIF SERTA TERUKUR
Beriklan adalah salah satu aktifitas komunikasi yang progresif dan strategis (terencana dan berwawasan masa depan), yang harus dilakukan dengan konsisten dan ditujukan kepada audiens yang sungguh-sungguh tepat (truly defined audiences). Beriklan harus diinterpretasikan sebagai program komunikasi yang secara efektif mampu memecahkan masalah yang berkaitan dengan aspek promosi atau komunikasi brand; sehingga evaluasi paska beriklan yang menggunakan parameter yang terukur (advertising measured- metric system) mutlak ditetapkan dan benar-benar diimplementasikan.
Hingga saat ini, masih banyak pengiklan dan biro iklannya yang belum paham sepenuhnya bagaimana mengukur efek iklan, bahkan masih saja mengaitkan efek iklan secara langsung dengan penjualan. Untuk hal ini Perlu diingat bahwa (1) pengukuran atas efek iklan harus disesuaikan dengan tujuan yang ditetapkan sejak awal dan (2) beriklan adalah kegiatan komunikasi sehingga pengukuran efek iklan sepatutnya dipadankan dengan segi-segi komunikasi, dan bukan sales (penjualan). Karena itulah pernyataan masalah brand (brand problem statement) yang hendak diatasi perlu ditetapkan dengan jelas sehingga iklan yang sedang dirancang mampu memberi hasil dengan tingkat presisi yang tinggi.
(2) BERIKLAN ADALAH AKTIFITAS KOMUNIKASI YANG TUJUANNYA JELAS
Dalam konteks komunikasi, tujuan pokok beriklan adalah menciptakan dan membangun secara progressif kesadaran target audiens terhadap brand (brand awareness), membangun ketertarikan (interest), mendorong pembelian (purchase), dan loyalitas (retention or loyalty). Membangun, memelihara dan meningkatkan kualitas keempat tujuan diatas merupakan aktifitas yang harus dilakukan dengan sistimatis atau berurutan dan berkesinambungan.
Beriklan dipercaya memberi hasil atau efek yang jauh lebih dahsyat jika dilakukan dengan konsisten dan dalam jangka panjang. Pola skedul (penjadwalan) iklan yang terputus-putus sudah pasti tidak akan meninggalkan kesan yang kuat di benak (memori) audiens sehingga yang terjadi justru ketidakefisienan (rasio antara biaya dan hasil tidak sinkron). Beriklan memang diharapkan memberi efek segera terhadap penjualan namun perlu diingat bahwa hal itu hanya bisa terjadi kalau efek komunikasi iklan sudah terjadi terlebih dahulu. Audiens loyal akan melakukan pembelian secara terus menerus ketika di benak mereka tercipta atau terbangun konsep brand yang kuat atau positif, dan iklan dipercaya mampu memelihara dengan baik ingatan audiens terhadap brand.
(3) BERIKLAN ADALAH AKTIFITAS KOMUNIKASI YANG AUDIENSNYA JELAS
Penerima pesan iklan adalah mereka yang diharapkan memberi reaksi positif terhadap brand yang sedang beriklan. Karakter audiens baik secara demografis atau psikografis harus ditetapkan sejak awal sebab kepada merekalah pesan iklan ditujukan. Target market (pembeli dan atau pemakai akhir) adalah dua kelompok audiens yang biasanya menjadi sasaran pokok pesan iklan. Penetapan audiens adalah dasar pengembangan setiap materi kreatif iklan serta pemilihan media iklan. Pemahaman yang substantif terhadap audiens baik oleh tim perancang iklan dan perencana atau pemilih media akan memberi harapan terciptanya efek iklan yang jauh lebih baik. Hingga saat ini diduga masih banyak pengiklan dan biro iklan yang kurang memahami pendefinisian audiens dengan baik dan benar. Penggunaan definisi yang terlalu konseptual (sesuatu yang terlalu umum) akan menjauhkan tim kreatif dan pemilih media dari hasil yang optimal. Sebagai contoh, kata atau kalimat “kelas menengah atas” adalah konsep yang masih perlu dijabarkan dengan jelas atau lebih teknis. Kata “Gaya hidup” adalah contoh lain dari sebuah konsep yang masih perlu dijelaskan lebih teknis sehingga memudahkan perancang iklan membayangkan sosok audiens. Kuantifikasi atau “pengangkaan” atau penggunaan unit yang memiliki satuan atas suatu konsep, akan menuntun pikiran rasional memahami audiens lebih mudah dan praktis.
(4) BERIKLAN ADALAH AKTIFITAS KOMUNIKASI YANG BAHASANYA HARUS SUBSTANTIF.
Substansi bahasa iklan terletak pada bukti atau klaim yang diajukan atau disampaikan kepada audiens. Karena itulah pengiklan harus berupaya menghadirkan hasil uji atau test result yang valid dan dipercaya. Iklan sebaiknya tidak dipersepsikan sebagai bahasa bohong (lie statement) yang menciptakan distorsi publik atau audiens. Persaingan antar brand yang sangat ketat bahkan terkesan saling “membunuh” seringkali menciptakan persaingan pesan iklan yang tidak sehat bahkan menyesatkan. Keinginan kuat untuk menjadi nomor satu telah menyebabkan sejumlah brand secara sadar melakukan kampanye iklan yang berlebihan (over statement) sehingga menghilangkan substansi pesan.
Harus diingat, bahwa audiens memiliki nalar yang tidak boleh diremehkan, sehingga setiap pengiklan harus berhati-hati dalam menciptakan bahasa iklan, sebab alih-alih menancapkan pesan brand yang kuat dan positif, yang terjadi justru pernyataan yang jauh dari kebenaran (misleading or deceptive ad statement).
– 11 Penderitaan ‘Orang Ahensi’
– Mari Berpikir Skematik
– Hubungan Advertising Dengan Penjualan
