ADVERTISING-INDONESIA.id – Perencanaan dan penggunaan media yang efektif adalah salah satu elemen komunikasi pemasaran yang berdampak signifikan terhadap pengenalan brand.
Berbagai ciri perencanaan media yang masih konvensional adalah: (1) Pemilihan dan penggunaan media yang tidak dikaitkan langsung dengan aspek-aspek marketing. (2) Penjadwalan penggunaan media yang masih sporadis atau belum didasarkan atas pola penjadwalan atau scheduling pattern yang terencana. (3) Pemilihan media yang masih berorientasi harga atau efisiensi, dimana bonus, diskon dan berbagai elemen harga menjadi dasar utama pemilihan media. (4) Materi iklan yang masih berorientasi display atau visual base. (5) Pemilihan media yang tidak didasarkan atas fakta, data dan informasi pasar media yang jelas namun lebih berdasarkan pengalaman sebelumnya. (6) Penggunaan media yang tidak didasarkan pada penetapan objektif dan strategi penggunaan media yang kuat.
Dalam konteks advertising, salah satu tujuan utama penggunaan media yang paling sering dinyatakan dalam dokumen perencanaan media adalah: berkomunikasi kepada sebanyak mungkin target audiens pada tingkat frekuensi yang efektif. Tujuan ini bersifat kuantitatif dan sering disebut sebagai effective reach and frequency objective. Parameter yang ditetapkan untuk tujuan ini adalah angka reach dan frekuensi yang diinginkan (desired reach and frequency). Media strategi yang sesuai dengan tujuan ini adalah menggunakan media atau bauran media yang memiliki kemampuan absolut dalam hal jangkauan dan frekuensi (reach and frequency base media power).
Penentuan reach and frequency tidak dilakukan dengan serta merta. Media planner harus mempertimbangkan berbagai faktor yang berpengaruh terhadap pernyataan-pernyataan perencanaan media (media plan considerations). Salah satunya adalah faktor bauran pemasaran atau marketing mix yang secara tradisional terdiri atas produk, harga, distribusi dan promosi.
Aspek produk yang sangat berhubungan dengan penentuan reach and frequency adalah siklus hidup produk atau product life cycle. Secara tradisional, siklus hidup produk dibagi menjadi empat yaitu introduction, growth, mature dan decline. Pada setiap siklus dibutuhkan bobot reach and frequency yang berbeda-beda.
Apa yg diuraikan terkait R & F dlm jangkauan audience diatas sejauh sbg pendekatan kuantitatif bs diterima mendekati “ketepatan” krn terukur dlm angka. Namun melht kompetisi produk2 saat ini yg demikian ketatnya, adlh “kurang tepat” hanya bertumpu pd sisi kuatitatif. Produk tdk lg berharap dipakai semua lapisan. Tp sdh mengarah pd segmen market khusus.Ini hanya bs didekati scr kualitatif (kita sadar bhw pendekatan ini tdk mudah analisisnya). Dibutuhkan insan media yg benar2 memiliki jam terbang yg memadai unt mampu menganalisisnya. Tdk hanya mampu berkutat dng data kuantitatif atau generik alias konvensional.
Terimakasih Pak Uhir Tambunan atas komentar dan masukan Anda. Kami juga setuju bahwa pada dasarnya pengukuran kuantitatif saja tidak cukup, tapi juga harus diteliti dengan metode kualitatif. Semoga komentar Pak Uhir bisa menambah wawasan para pelaku industri periklanan di Indonesia menjadi lebih luas.