Etika Dalam Truthful Advertising

0
260


ADVERTISING-INDONESIA.id – Iklan sangat dipercaya sebagai alat komunikasi brand yang mampu menumbuhkan kepercayaan publik kepada suatu brand, namun jika tidak hati-hati hal sebaliknya bisa juga terjadi.  Jika eksekusi iklan dianggap berlebihan atau iklan mengandung pesan-pesan yang dieksekusi secara berlebihan maka dampak iklan bisa saja menjadi negatif atau dengan kata lain justru menciptakan ketidakpercayaan publik. 

Iklan suatu brand pada prinsipnya tidak lepas dari reputasi yang dimiliki oleh brand tersebut.  Reputasi adalah karakter yang disematkan oleh publik kepada brand berdasarkan pengalaman masa lampau yang dialami oleh target market dengan brand tersebut.  Artinya, semakin tinggi reputasi suatu brand, maka iklan dari brand tersebut pasti akan berorientasi kepada prinsip-prinsip truthful advertisingTruthful advertising adalah iklan yang dibangun dan diproduksi atas dasar kebenaran dan kejujuran.  Untruthful advertising adalah iklan yang isinya berseberangan dengan pengalaman nyata konsumen atau isinya mengandung klaim yang berlebihan serta teknik eksekusi yang juga berlebihan.  Brand yang menerapkan teknik untruthful advertising seringkali mengabaikan etika dan menggunakan iklan demi tujuan penjualan jangka pendek.  Brand dengan reputasi tinggi tidak akan melakukan teknik ini.

Iklan yang tidak beretika seringkali berisi pesan yang bisa membahayakan publik atau penonton.

Untruthful advertising sangat berkaitan dengan etika iklan. Etika menjadi sangat penting terutama dalam menjaga keharmonisan komunikasi antara brand dengan publik.  Sebagai contoh, suatu iklan akan terlihat tidak etis ketika menyerang brand lain atau brand pesaing sambil memuji-muji diri sendiri sebagai brand yang terbaik.  Menyebut diri sebagai yang terbaik tanpa menjelekkan pihak lain masih mungkin diterima atau dianggap sah, namun jika dilakukan tanpa pembuktian atau klaim yang dilakukan ternyata berseberangan dengan fakta dan pengalaman dalam dunia nyata maka hal tersebut akan menjadi bumerang.

Ada begitu banyak klaim yang dilakukan oleh brand yang terlontar lewat berbagai kalimat atau bahasa iklan namun pada tingkat praktis sangat jauh dari harapan.  Dalam hal ini, iklan seolah-olah dipaksakan membentuk kepercayaan publik secara dini kepada brand (pre-emptive brand trust) dan membangunnya ke tingkat yang semakin tinggi hingga akhirnya terhempas serta menyebabkan disharmoni antara brand dengan publik.  Iklan yang tidak beretika seringkali berisi pesan yang bisa membahayakan publik atau penonton.

Membanjirnya iklan serta suasana kompetisi antar brand yang semakin hebat, telah menghasilkan kesulitan atau tantangan yang semakin tinggi bagi kalangan biro iklan dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi serta membangun preferensi brand.  Di lain pihak, para pengelola brand selalu menuntut agar brand mereka ditampilkan dengan perbedaan yang khas sehingga tampak terpisah secara kokoh dari brand pesaing (distinctive brand)dan perbedaan ini harus sustainable atau terjaga terus menerus.  Bagi para biro iklan hal ini dimaknai lewat tindakan penciptaan iklan yang mengeksplorasi aspek-aspek emosional dalam bungkus atau frame rasional.  Akibatnya adalah bungkus emosional menjadi tebal sementara frame rasional menjadi sangat tipis.

Iklan akan terlihat tidak beretika atau setidaknya menyalahi aturan moral jika klaim yang digaungkan melalui iklan tidak didukung oleh bukti-bukti yang kuat tentang klaim tersebut.

Sekali lagi, pertaruhannya adalah etika.  Ketika para eksekutor iklan harus memilih antara memenangkan hati atau pikiran, maka faktor atau persoalan etika menjadi penting untuk diperhatikan.  Unsur subjektif dan objektif menjadi pilihan yang relatif sulit ketika memilih antara memenangkan unsur emosional atau rasional.  Sebagian pemilik brand menganggap iklan harus dibuat seheboh-hebohnya dengan alasan bahwa iklan adalah materi komunikasi yang mahal baik dari segi produksi maupun penayangannya sehingga sayang jika hanya ditampilkan  biasa saja.

Iklan akan terlihat tidak beretika atau setidaknya menyalahi aturan moral jika klaim yang digaungkan melalui iklan tidak didukung oleh bukti-bukti yang kuat tentang klaim tersebut. Volvo yang terkenal dengan klaim rasionalnya tentang keselamatan sempurna berkendara suatu mobil, dalam setiap iklannya menjelaskan bagaimana Volvo diproduksi dengan teknologi kemananan berkendara berstandar tinggi, serta menampilkan proses pembuatan bagian-bagian mobil yang meyakinkan audiens bahwa klaim tersebut adalah benar.  Ketika klaim rasional suatu brand berhasil dikomunikasikan maka benak konsumen pada prinsipnya sudah berhasil direbut. Selanjutnya, secara emosional audiens akan merasa nyaman memilih brand tersebut.  Strategi pesan, klaim iklan (advertising claims) dan eksekusi harus selalu sejalan agar brand sukses mendapatkan kepercayaan publik.


– Peradaban Baru Iklan Di Era Digital
– Berbagai Misteri Advertising
– 4 Peran Esensial Advertising
– Perlunya Membangun Komunikasi Teknis Dengan Klien

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here