Perubahan Perilaku Setelah Pembelian: Engagement, Bond and Advocate
Di era pemasaran tradisional, hampir bisa dikatakan bahwa engagement pelanggan dengan brand hanya bisa dideteksi pada level pemakaian atau pada saat mereka menggunakan brand. Hubungan pembeli dengan brand dikelola lewat suatu hubungan pelanggan yang didrive oleh penjual. Ruang berkomunikasi bisa dikatakan sangat terbatas dan seringkali pelanggan merasa tidak puas dengan apa yang mereka peroleh. Ukuran tingkat kepuasan hanya bisa diamati skor-skor tingkat kepuasan pelanggan yang tersebar lewat media-media terbatas.
Di era digital, situasinya berubah sangat drastis. Media digital telah merombak kemapanan media tradisional dan membuka kesempatan bagi setiap individu untuk saling berkomentar tentang brand-brand yang mereka gunakan. Setelah melakukan pembelian, para pembeli tidak tinggal diam begitu saja. Mereka sangat aktif dalam melakukan kontak serta menjalin hubungan komunikasi dengan komunitas dan brand (engagement). Hal ini terjadi lewat berbagai macam media sosial dimana mereka aktif melakukan pembahasan tentang brand, sharing pengalaman saat menggunakan barang atau jasa, mempertajam pengetahuan tentang brand dan lain-lain. Jika pelanggan sudah merasa puas dan menyatu dengan brand (bond), tidak jarang pembeli menjadi promotor atau bertindak merekomendasikan brand kepada sahabat, komunitas bahkan publik secara luas (advocacy).
Baca : Tantangan dan Peluang Periklanan di Kwartal Terakhir 2017
Para perancang komunikasi brand perlu memanfaatkan situasi ini dengan jeli. Kita mengenal berbagai pesohor yang seringkali digunakan sebagai sumber informasi brand hingga menjadi brand endorser atau melakukan advocacy lewat berbagai media sosial. Pemanfaatan mereka harus dilakukan dengan kreatif sebab alih-alih mendongkrak citra brand, kehadiran mereka bisa memberi kesan negatif jika dilakukan dengan strategi yang berlebih-lebihan.
Pelanggan atau pemakai suatu brand sangat rentan terhadap pengaruh luar terlebih sahabat terdekat mereka, yang mungkin menyebarkan informasi melalui brand touch point yang lain. Dalam konteks ini, pemilik brand perlu menyiapkan owned media demi tujuan advocacy dan memanfaatkan earned media dalam menyebarluaskan pesan-pesan positif yang dimiliki suatu brand.
