Tujuan Beriklan
Hal yang membedakan aktifitas komunikasi brand baru dan mapan terletak pada tujuan dan ragam kegiatan komunikasi yang dilakukan. Pada brand-brand yang masih baru, tujuan komunikasi brand adalah menciptakan dan membangun brand awareness, mendorong brand interest dan trial. Bentuk komunikasi yang dilakukan lebih bersifat massal dan repetitif. Materi komunikasi yang digunakan pada umumnya berorientasi brand function dan benefit.
Sementara itu, brand-brand mapan yang memiliki posisi pasar yang relatif stabil biasanya mempunyai level brand awareness yang tinggi dan para pemakai atau consumer sudah melakukan re-purchase yang stabil atau reguler. Oleh sebab itu, perusahaan pemilik brand mapan lebih mengutamakan aktifitas komunikasi yang dinilai efektif dalam membantu titik-titik penjualan demi mempertahankan volume dan nilai penjualan. Aktifitas iklan lewat media-media massa juga akan diisi dengan pesan-pesan yang mengarah langsung kepada aktifitas penjualan. Perusahaan pengelola brand mapan juga lebih cenderung mengelola insentif di level retailer termasuk memperkuat display di lokasi penjualan.
Kupon, potongan harga atau hadiah khusus juga menjadi alat komunikasi yang sering dilakukan pemilik brand mapan dalam mempertahankan penjualan.
Dengan kata lain, biaya komunikasi iklan dialihkan kepada penguatan penjualan baik di tingkat retailer maupun direct consumer atau buyer.
Continuous Scheduling Pattern
Para pemilik brand mapan yang berada pada kategori yang kompetitif seperti kategori FMCG lebih cenderung memilih pola continuous scheduling pattern dalam melakukan aktifitas komunikasi brand. Pada pola ini, iklan atau aktifitas komunikasi berlangsung secara kontinu atau reguler dengan jarak atau interval jeda iklan yang pendek sehingga brand terhindar dari gangguan kompetitor.
Pola ini terpaksa dipilih sebab para pengguna brand yang berada pada kategori FMCG sangat sensitif terhadap iklan. Brand-brand FMCG biasanya masuk termasuk kategori low involvement product dimana para pemakai sangat rentan untuk berpindah atau memilih brand lain hanya dengan alasan sederhana seperti hadiah, harga yang sedikit lebih murah dan klaim iklan.
