Iklan bukan tentang seberapa banyak ditayangkan atau dimuat tetapi lebih banyak mengenai apa (what) pesan yang hendak disampaikan dan bagaimana (how) menyampaikannya. Bayangkan suatu iklan yang isinya sulit dipahami baik dari segi kata-kata atau bahasa maupun tata letaknya, sampai kapanpun iklan seperti ini akan sulit memberi efek produktif. Sekalipun penerimaan masing-masing audiens terhadap suatu pesan bisa sangat berbeda, namun gaya bahasa dan tata cara peletakan kata dan gambar yang dibangun dengan sangat kreatif harus tetap logik. Peduli tata cara pembuatan pesan adalah langkah awal menuju keberhasilan iklan.
Faktor Media: Iklan, selanjutnya harus disampaikan melalui media yang tepat. Faktor media menjadi penting sebab betapapun hebatnya materi kreatif suatu iklan kalau disampaikan melalui media yang tidak tepat maka kesia-siaan pasti terjadi. Memilih media bukanlah soal harga, diskon, atau bonus tetapi soal kepastian siapa yang menjadi konsumen media, kepastian distribusi atau penayangan, dan kepastian konsistensi produksi. Pastikan bahwa iklan yang hendak disampaikan bias tampil dihadapan audiens dengan baik melalui media yang sudah dipilih dengan seksama.
Faktor Audiens: Ketika faktor kreatif atau pesan dan media sudah dipastikan beres, selanjutnya adalah memastikan kesiapan audiens saat menerima pesan. Teori recency mengajarkan beriklanlah ketika kalayak sasaran berada pada kondisi siap melakukan pembelian kembali (repurchase cycle).
Berbagai pihak terutama tim pemasaran sering mengalami kesulitan dalam memastikan periode atau saat yang tepat dalam menyampaikan pesan, namun lewat berbagai pengalaman sehari-hari atau empiris periode penyampaian pesan dapat ditentukan lebih tepat. Faktor kesiapan audiens merupakan faktor yang perlu dipelajari secara serius sebab apabila suatu pesan iklan disampaikan kepada audiens melalui media yang tepat dan audiens sedang berada dalam kondisi siap menerima pesan, maka iklan tersebut memiliki kecenderungan yang tinggu untuk berhasil.
