| ADVERTISING-INDONESIA.id – Recency effect adalah konsep berpikir yang mengatakan bahwa hal-hal yang paling baru atau pengalaman yang paling akhir akan menjadi hal atau pengalaman yang paling diingat atau terekam di benak seseorang. Sebagai contoh: jika anda mendengar kalimat yang berisi kata-kata yang panjang maka kata yang akan diingat atau disebut pertama kali kemungkinan adalah kata yang paling akhir daripada kata yang muncul di tengah kalimat. |
Konsep recency effect sudah cukup lama digunakan oleh para media planner. Pada level implementasi, para media planner akan menumpuk atau menaikkan frekuensi penayangan iklan secara signifikan menjelang masa pembelian kembali suatu produk. Misalnya, jika audiens terbiasa melakukan pembelian pada awal bulan maka media planner akan melakukan kampanye iklan dengan frekuensi yang tinggi pada minggu ketiga hingga keempat. Mereka melakukannya untuk memastikan brand yang mereka kelola muncul sebagai brand terakhir di benak audiens. Teori yang mendasari pemikiran ini adalah short memory effect atau active memory concept yang mengatakan bahwa pada saat seseorang sedang aktif memikirkan sesuatu maka orang tersebut hanya akan menyisakan sedikit tempat kepada pesan-pesan yang terkait dengan apa yang sedang Ia dipikirkan.
Pada saat seseorang sedang memikirkan atau membutuhkan suatu produk, maka tindakan berikutnya yang mungkin timbul adalah rencana pembelian. Tentu saja bisa banyak pilihan. Seseorang yang belum loyal terhadap brand tertentu berpotensi pindah atau membeli brand lain. Secara perlahan long term memory orang tersebut akan memunculkan sejumlah brand yang sudah lama tersimpan dan jika distimulasi lewat iklan maka brand yang naik ke permukaan dan memasuki ruang yang sangat terbatas adalah brand yang menerpa pikirannya dengan frekuensi yang tinggi. Karena itulah audiens perlu diajak berdekatan dengan brand menjelang dan pada masa-masa pembelian kembali produk. Caranya lewat komunikasi intensif yang disebut recency.
Menurut Herbert E. Krugman produk-produk yang beriklan di televisi pada umumnya berasal dari kategori low-involvement product dan televisi sendiri cenderung diposisikan sebagai low-involvement medium. Pesan yang muncul di layar televisi oleh para penonton dikategorikan sebagai bentuk pesan yang relatif lebih mudah dicerna sehingga penerapan teori recency lebih sering dilakukan di televisi. Khususnya bagi produk yang termasuk kategori low-involvement product.
Persoalan menjadi lebih rumit ketika pada saat yang bersamaan, segudang pesan dari ragam brand yang berasal dari satu kategori yang sama, diarahkan kepada audiens yang sama. Pesan manakah yang akan ditangkap dan terbenam? Persoalan ini menjadi tantangan bagi orang kreatif. Frekuensi tanpa kreatif yang mumpuni hanya akan menyisakan sedikit dampak bagi brand yang sedang beriklan.
| Berita terkait: |
| – Mengapa Iklan Terus Bertahan? |
| – Seni Mengelola Orang Kreatif dan Kreatifitas |
| – Berpikir Kreatif Melampaui Masa Kini |
| – Konsep Dasar Reach and Frequency |
