Processing adalah aktifitas berpikir yang akan menciptakan dua reaksi cepat audiens. Reaksi cepat pertama adalah keputusan audiens yang dengan segera menghentikan hubungan dengan objek atau iklan yang sedang diamati. Hasil ini disebut sebagai failed processing atau processing yang gagal atau derailed. Reaksi cepat kedua adalah processing yang sukses dan mengantar audiens memasuki tahap ketiga yaitu tahap terbentuknya Communication Effect atau tahap dimana audiens memberi respon positif terhadap iklan dan brand. Jika iklan sukses melewati tahap processing, itu berarti audiens akan semakin agresif dalam melakukan pembelajaran yang lebih jauh tentang elemen-elemen iklan. Proses belajar terhadap elemen-elemen iklan akan menciptakan berbagai efek komunikasi positif seperti brand awareness atau brand acceptance dan selanjutnya akan membuka peluang terciptanya purchase behavior.
Disamping keterlibatan short term atau active memory dari audiens, maka faktor elemen iklan atau stimuli iklan seperti gambar, kata-kata, music atau efek-efek khusus lainnya akan sangat menentukan kesuksesan atau kegagalan processing. Elemen iklan yang tidak sesuai dengan mental berpikir audiens akan menyebabkan audiens berhenti pada tahap processing, itu artinya iklan akan gagal menuju tahap pembentukan efek komunikasi hingga tahap tindakan positif.
Setiap pembuat iklan perlu belajar tentang processing dengan sungguh-sungguh sebab seringkali hal ini diabaikan ketika tim kreatif sedang menyiapkan creative strategy. Mustahil menciptakan tujuan komunikasi atau pemasaran seperti penjualan atau setidaknya trial jika iklan gagal melewati tahap processing. Sebagai contoh, elemen gambar yang diletakkan pada sebuah packaging pada hakekatnya disiapkan untuk menciptakan brand recognition awareness. Artinya, ketika elemen gambar tersebut gagal melewati tahap processing maka pembentukan brand recognition tidak akan pernah terjadi. Contoh lain, jika communication objectivenya adalah brand attitude maka elemen copy menjadi senjata utama dalam menciptakan processing yang positif sebab kata atau copy yang jitu akan mengajak audiens terlibat dengan segera dan dalam mental berpikir yang kuat.
Jarak antara exposure dengan communication effect bisa sangat dekat seolah hanya setipis rambut dimana jarak itu diisi oleh processing. Artinya, sesaat setelah audiens diterpa iklan maka tahap processing akan segera terjadi dan dengan segera juga bisa menggagalkan iklan untuk berpindah ke tahap pembentukan efek komunikasi atau sebaliknya. Elemen iklan menjadi kata kunci dalam menciptakan kinerja processing dan efek-efek komunikasi yang positif.
