Konsep Dasar Reach and Frequency

Reach adalah jumlah total orang atau individu yang terekspose terhadap suatu pesan. Reach bersifat unduplicated atau satu orang hanya terhitung satu kali. Media reach atau reach ini sering disamakan dengan opportunity to see atau OTS sebab melalui media inilah sebuah iklan berpotensi untuk dilihat, didengar atau ditonton. Misalnya, advertiser meminta agency untuk membangun suatu kampanye iklan dengan estimasi TV reach, all segments sebesar 80 persen, itu berarti bahwa pesan yang disampaikan melalui Televisi harus menjangkau minimal 80 persen penonton TV. OTS yang muncul adalah 80 persen atau kesempatan iklan terlihat diantara 80 persen penonton TV.

Hal itu juga berarti bahwa akan ada 20 persen penonton TV yang tidak akan terekspose sama sekali terhadap iklan. Agency tidak perlu risau akan hal itu sebab estimasi yang ditargetkan adalah 80 persen penonton TV atau 80% TV reach. Kalau tujuan komunikasi yang ditetapkan misalnya adalah brand awarness maka pada saat post ad-survey dilakukan, kemungkinan angka tertinggi brand awareness adalah 80 persen di kalangan penonton TV.

Untuk menjangkau 80 persen audiens, para media planner direkomendasikan menggunakan program atau TV spot mix. Menjangkau orang atau individu atau target audiens pada kurun waktu tertentu tidak semudah yang dibayangkan. Hal ini terjadi karena setiap orang memiliki media habit atau media behavior yang khas atau unik terutama dalam hal waktu mengonsumsi media. Sebagai contoh, tidak semua orang menonton pada jam yang bersamaan sehingga untuk mencapai reach yang optimal, para media planner harus mengombinasikan berbagai program TV, agar jumlah reach yang ditetapkan bisa tercapai pada kurun waktu tertentu yang sudah ditetapkan.

Membangun reach melalui penggabungan beberapa media atau divisified media plan memang sudah terbukti menghasilkan reach yang lebih baik atau mampu mengexpand reach. Model media mix juga dipercaya mampu mencegah inefisiensi yang mungkin terjadi karena efek frequency diminishing return (tentang diminishing return ini akan dijelaskan kemudian-red)

Para media planner juga akrab dengan effective reach, yaitu jumlah individu yang dijangkau pada level frekuensi yang dianggap efektif. Effective reach ini seringkali disebut juga sebagai effective frequency. Pada tahun 1972, Herbert E. Krugman memperkenalkan konsep atau teori effective frequency 3+ sebagai level minimum frekuensi yang diterapkan secara luas oleh para media planner di berbagai dokumen media plan. Reach at 3+ atau jangkauan pada angka minimal frekuensi 3 menjadi sangat populer dan menjadi basis penetapan frekuensi secara luas.