Mulai Timbulnya Agency Fee 2,5%
Era gemilang dan keperkasaan biro iklan dihadapan pengiklan mulai memudar di penghujung tahun 80an yang berawal dari mulai enggannya pengiklan membayar ASF sebesar 15,25% atau 17,65%. Hal tersebut berawal ketika pengiklan mulai keberatan dengan ASF yang tinggi khususnya yang berkaitan dengan media placement. Mereka berpendapat bahwa seiring dengan kenaikan biaya atau ratecard media yang terjadi hampir setiap tahun maka komisi yang harus mereka bayar otomatis semakin meningkat.
Di sisi lain mereka beranggapan bahwa hasil atau bentuk layanan yang mereka terima dari agency cenderung monoton. Keengganan tersebut semakin kuat ketika pada tahun 1997 industri manufaktur terkena imbas resesi ekonomi global yang memaksa pengiklan serentak mengurangi belanja iklan dengan signifikan. Perusahaan-perusahaan mediapun akhirnya mengalami kesulitan yang tinggi karena peroleh iklan mereka merosot tajam. Pada masa resesi tersebut para pengiklan meminta media-media memberikan diskon yang setinggi-tingginya dan juga meminta biro iklan untuk merestrukturisasi agency service fee.
Demi memancing minat pengiklan untuk kembali berpromosi lewat media, perusahaan-perusahaan media akhirnya beramai-ramai memberikan potongan harga atau diskon yang sangat tinggi disertai bonus-bonus yang menarik. Tentu dalam situasi buruk selalu ada kesempatan menarik. Di tengah-tengah situasi yang masih serba sulit pada masa tersebut, sejumlah biro iklan global mulai gencar mengibarkan bendera Media Specialist yang fokus hanya kepada jasa media placement dengan menawarkan media placement fee yang sangat-sangat rendah: 2,5%. Mereka memisahkan diri dari perusahaan induk dan melayani brand-brand besar mereka, khusus dalam hal media placement.
Pada awalnya, para pemain lain yang masih bertahan dengan format full service tidak memikirkan hal tersebut sebab mereka yakin bisa mempertahankan client mereka dengan alasan integrated service. Bagaimana perusahaan jasa media placement specialist bisa bertahan dengan fee sebesar 2,5%? Mereka tidak kehilangan akal sebab fee 2,5% sesungguhnya adalah strategi bahkan taktik bisnis. Demi memperoleh pendapatan yang sebesar-besarnya, para perusahaan jasa media placement ini berupaya menjaring sebanyak-banyaknya pengiklan untuk ikut menggunakan jasa mereka. Nah, tentu dengan placement fee sebesar 2,5% berbanding 15,25% atau 17,65%, client manapun sudah pasti tertarik atau pasti sulit untuk menolak ajakan ini. Di sisi lain, full service agency sudah pasti kelabakan jika harus memberikan fee serendah itu, apalagi ‘hidup’ mereka selama ini ditopang oleh fee dari media billings, bukan fee dari creative production billings.
