|
|
Aktifitas komunikasi brand sudah pasti melibatkan aktifitas perancangan pesan, analisis target audiens, penetapan saluran-saluran media dan analisis efek komunikasi. Tanpa mengikutsertakan data, maka seluruh aktifitas di atas akan terasa hambar. Artinya, jangan pernah berharap memperoleh efek komunikasi yang positif atau produktif jika anda benar-benar tidak menggunakan data dan informasi sebagai landasan pengembangan gagasan atau konsep serta implementasi yang anda usung. Pada saat seorang account planner atau strategic planner menetapkan tujuan periklanan (advertising objective), kita sering melihat pernyataan tujuan atau the statement of objective yang sangat umum atau konseptual. Salah satu contoh pernyataan tujuan periklanan adalah membangun kesadaran target audiens terhadap brand. Sepanjang belum menyebutkan angka yang hendak dicapai maka pernyataan di atas masih belum lengkap. Sebagai perancang aktifitas komunikasi brand, seorang account planner perlu mengetahui level kesadaran terhadap brand saat ini serta kemudian menetapkan level kesadaran brand baru yang hendak dituju.
Contoh tujuan aktifitas periklanan berbasis angka adalah meningkatkan jumlah target audiens yang sadar terhadap brand yang akan diuji lewat top of mind brand awareness survey, dari 90% menjadi 95%. Jika tujuan diselenggarakannya aktifitas periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah target audiens yang sadar terhadap brand, meningkat dari 90% menjadi 95% maka tantangan berikutnya adalah menetapkan tujuan kreatif (creative objective) dan tujuan media (media objective). Data hasil survey tentang top of mind awareness dari brand yang hendak dikomunikasikan adalah mutlak sehingga pernyataan tujuan periklanan menjadi terukur. Ketika tujuan ini diturunkan ke level tujuan kreatif maka tim kreatif diminta untuk juga menyatakan tujuan yang bisa diukur (measurable). Kira-kira, untuk mendorong peningkatan brand awareness sebesar 5%, strategi kreatif seperti apakah yang dinilai mumpuni dan terukur?
Komponen materi iklan yang sangat fundamental adalah teks dan gambar atau ilustrasi. Ketika digabungkan menjadi satu materi iklan yang utuh, pertanyaan yang muncul adalah bagaimana meyakinkan pengiklan bahwa iklan ini akan menciptakan brand awareness yang lebih tinggi dari level saat ini. Ketika materi iklan ini diuji dalam bentuk pre-campaign test, berapa level kesadaran terhadap materi iklan yang diperlukan untuk mendorong brand awareness sebanyak 5%?
Satu lagi, kalau untuk meningkatkan brand awareness sebanyak 5% atau dari 90% menjadi 95%, berapa level GRPs yang dibutuhkan? Atau berapakah level effective reach yang dibutuhkan selama masa kampanye?
Masih cukup banyak proposal aktifitas periklanan yang tidak menyertakan angka sebagai alat ukur. Jika demikian, maka aktifitas periklanan anda bagaikan anak panah yang dilepaskan ke udara tanpa sasaran yang jelas terlihat.
– Bacaan Ringan dan Perlu Soal Advertising (1)
– Creative Fee: Mau Dihargai Berapa?
– Peran Salesman Sejatinya Tak Tergantikan
