Era Agency Service Fee Murah, 0,5%!

0
1190


ADVERTISING-INDONESIA.id – Hingga pertengahan tahun 90an, pendapatan utama advertising agency berasal dari media commission atau komisi media yang pada masa tersebut berada di angka 15%. Fantastis! Pada kurun waktu yang sama sebagian biro iklan memperoleh pendapatan yang berasal dari Agency Service Fee atau ASF yang dikenakan kepada pengiklan dan besarnya adalah antara 15,25% on gross atau 17,65% on nett. Praktisi periklanan senior yang bekerja era tersebut pasti akrab dan senang dengan angka yang menakjubkan ini. Angka tersebut jelas tinggi dan mungkin mencengangkan bagi praktisi-praktisi baru industri periklanan yang saat ini akrab dengan Agency Service Fee yang sangat kecil, bahkan hingga 1%.

Di era 80 hingga 90an minat para pemilik brand untuk menggunakan jasa biro iklan layanan penuh atau full service agency memang meningkat pesat. Para pemilik brand berusaha memajukan brand mereka dengan cepat demi menangkap peluang yang timbul karena pertumbuhan ekonomi dan potensi kelas menengah baru di Indonesia. Pada masa tersebut ASF berada di angka 15,25 hingga 17,65% dan menempatkan usaha jasa periklanan menjadi salah satu jenis usaha yang berkembang dengan pesat di Indonesia khususnya di Jakarta. Jumlah biro iklan lokal bertumbuh dengan cepat hingga mencapai ratusan perusahaan. Biro iklan luar negeri atau asing berbondong-bondong membuka kantor cabang di Jakarta hingga masyarakat periklanan Indonesia semakin terbiasa bergaul dengan praktisi-praktisi periklanan yang berasal dari sejumlah negara seperti Amerika, Australia, Inggris dan Jepang.

Pada masa tersebut para pengiklan tidak keberatan membayar ASF hingga 15%. ASF hingga 15% bahkan 17,65% dibayar oleh pengiklan sekalipun hanya untuk pekerjaan “sederhana” seperti pemasangan iklan di media-media ‘mahal’ pada masa itu seperti Kompas, Tempo, Sinar Harapan, Femina, Kartini dan lain-lain.

Pengelola media utama seperti koran, majalah, televisi dan radio juga sangat terbiasa mengenakan diskon ketat maksimal sebesar 20% (sekalipun ada juga media yang memberikan diskon lebih dari 20% tetapi itu hanya dilakukan oleh media baru atau media yang nyata-nyata memang belum dilirik sebagai media iklan oleh advertiser).  Advertising agency, pengiklan dan media tampak sama-sama puas dengan situasi saat itu. Aktifitas atau event-event periklanan berlangsung rutin dan meriah seolah memunculkan gaya hidup baru, gaya hidup periklanan Indonesia.

Persaingan antar agency juga berlangsung meriah, keras namun adil. Meriah karena persaingan berlangsung dengan warna perusahaan masing-masing. Gaya presentasi dan penampilan para presenter setiap biro iklan pada masa tersebut terlihat sangat bertenaga dan perang perebutan client berlangsung dengan teknik kreatif yang tinggi dimana para creative director handal bertarung dengan gegap gempita.

Menunggu pengumuman pemenang pitching seringkali mendebarkan bak pengantin pria yang sedang menunggu pengantin wanita keluar kamar menemui pasangannya.  Para ‘pemain’ bertarung keras dan berusaha menjaga perseteruan dalam batas yang disepakati: bertarung bukan karena harga, tapi karena gagasan. Semua pihak merasa diperlakukan dengan adil oleh si pengundang atau pengadil yaitu client, sebab setiap peserta diberi kesempatan presentasi dengan waktu yang sama, diajak diskusi dan adu argumentasi oleh tim marketing dan bukan oleh tim procurement.

Hasil karya biro iklan diganjar dengan Agency Service Fee yang tinggi karena client melihatnya sebagai hasil karya seni berbalut science yang diciptakan oleh mereka yang bertalenta baik sebagai copy writer, art director, media planner dan account planner. Client pada masa tersebut sangat memahami bahwa biro iklan adalah strategic partner dan bukan supplier. Betul bahwa agency mensuplai berbagai jasa yang berkaitan dengan periklanan seperti materi kreatif, konsep pengembangan brand, perencanaan media hingga riset brand, namun semua jasa tersebut dilakukan dalam konteks strategik, penuh ilmu, pengetahuan, pengalaman, diskusi bahkan lembur berhari-hari.

Di masa tersebut, sejumlah creative director dibayar sebagai tenaga professional yang sangat mahal karena konsep atau gagasan yang mereka cetuskan dianggap sangat penting karena berpotensi menentukan masa depan suatu brand. Client service team juga diperlakukan dengan sangat elegan karena dianggap sebagai penghubung yang tangguh antara pengiklan dengan tim kerja biro iklan. Mereka juga bertindak sebagai pihak yang menjamin kontinuitas penyediaan jasa atau layanan biro iklan yang berkualitas. Client service team juga sering dimaknai sebagai tim sales biro iklan karena salah tugas mereka adalah mendorong pengiklan untuk menaikkan lagi belanja iklan mereka secara lebih agresif di berbagai media yang tepat demi mendapatkan agency service fee yang semakin besar.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here