Quo Vadis Industri Periklanan Indonesia

Advertising agency Indonesia yang mengibarkan bendera bisnis dengan layanan penuh dan menjadi ikon bisnis periklanan nasional diantaranya adalah Matari, Fortune, Poliyama, Hotline, Avicom, Inter Admark, MACS909, Dwi Sapta, Artek n’ Partner. Perusahaan-perusahaan periklanan nasional tersebut tampil sangat piawai dan mewarnai bisnis periklanan Indonesia hingga awal tahun 2000an. Para pendiri dan pengelola bisnis periklanan nasional menorehkan prestasi yang membanggakan termasuk melahirkan PPPI sebagai asosiasi yang menaungi dan merawat persaingan para pelaku bisnis periklanan di Indonesia. Hingga awal tahun 2000-an, perusahaan-perusahaan periklanan nasional independen (non affiliated advertising agency) bertarung ketat dengan sejumlah perusahaan nasional yang berafiliasi dengan sejumlah perusahaan periklanan asing (affiliated advertising agency). Bisnis periklanan nasional begitu bergairah dan melahirkan perusahaan-perusahaan dan insan-insan baru periklanan Indonesia.

Suramnya Masa Depan Perusahaan Periklanan Nasional

Namun sejak krisis ekonomi dan moneter melanda Indonesia pada Juli 1997 peta bisnis periklanan Indonesia berubah sangat drastis. Krisis yang terjadi membuat hampir seluruh pengiklan mengurangi budget iklan mereka dengan sangat drastis. Krisis yang terjadi pada tahun 1997 memberi dampak yang buruk terhadap sejumlah perusahaan periklanan Nasional. Pendapatan mereka menurun dengan signifikan dan membuat kondisi perusahaan-perusahaan periklanan nasional dengan jumlah karyawan dan pengeluaran besar sangat kewalahan. Sejumlah perusahaan periklanan yang berafiliasi dengan perusahaan asing relatif masih bisa bertahan dengan adanya dukungan dari kantor-kantor regional. Namun perusahaan nasional yang tidak berafiliasi tampak sangat kesulitan hingga sebagian terpaksa membubarkan diri atau melakukan pengurangan karyawaan secara besar-besaran.

Pada masa tersebut sejumlah perusahaan periklanan berinisiatif menurunkan Agency Service Fee demi memancing dan mempertahankan minat pengiklan untuk terus beriklan atau berpromosi lewat media. Selepas krisis ekonomi dan moneter yang terjadi pada kurun waktu 1997-1998, secara perlahan-lahan bisnis periklanan Indonesia mulai bangkit dan geliat industri periklanan mulai terasa. Namun sayangnya, ada satu persoalan baru yang muncul tidak lama setelah masa krisis yang sebetulnya secara relatif bisa diatasi dengan baik oleh para pelaku bisnis periklanan. Persoalan baru itu adalah munculnya perusahaan-perusahaan multinasional yang menyebut diri sebagai global media specialist agency.

Perusahaan ini berkibar dengan dukungan sistem dan teknologi perencanaan media yang lebih baik, modal operasional yang kuat, kualitas sumberdaya manusia yang kompeten serta dukungan jaringan global. Modal-modal tersebut menciptakan bargaining positioning yang kuat baik terhadap media maupun pengiklan. Fokus pelayanan perusahaan-perusahaan media specialist global ini seharusnya adalah global brand atau global client yang memilih mereka sebagai mitra global lewat kontes agency atau agency pitch.

Biro iklan nasional atau Indonesia semakin sulit memenangkan global brand yang nyata-nyata menuntut jaringan global dan akhirnya brand global seolah menjadi jatah multinational agency termasuk media specialist global. Pada awalnya kehadiran mereka tidak terlalu diperhatikan atau masih dianggap tidak mengganggu eksistensi biro-biro iklan nasional namun tuntutan principal untuk menggunakan global agency menjadi palu yang mematikan.