Quo Vadis Industri Periklanan Indonesia

Di era keemasan full service agency biro iklan terbiasa menerapkan media planning and buying fee sebesar 15.25% on gross atau 17,65% on net. Saat ini agency service fee layanan media di kisaran 0.5 hingga 2.5 persen on nett sudah menjadi hal yang umum dan banyak pihak mengakui hal ini sangat tidak masuk akal. Persaingan bebas hampir tanpa tenggang rasa adalah malapetaka yang tak terelakkan bagi sebagian besar biro iklan layanan penuh secara khusus dan industri periklanan Indonesia secara umum.

Ketersediaan layanan yang terfragmentasi membuat pemilik brand semakin terbiasa memisahkan pembuatan materi kreatif, perencanaan media, pengelolaan dan pembelian space iklan, hingga pengelolaan aktifitas digital. Para spesialis ini beroperasi dengan biaya operasional yang jauh lebih efisien sehingga mereka sangat mungkin menawarkan agency service fee yang jauh lebih rendah. Dunia usaha periklanan akhirnya terganggu bahkan sejumlah pengusaha merasa persaingan industri periklanan Indonesia tampak sekali memerlukan tatanan baru yang lebih mengedepankan etika dan penghargaan terhadap karya-karya kreatif. Ada beberapa contoh yang terkait dengan displin organisasi, proses dan penetapan pemenang pitching yang menunjukkan bahwa industri periklanan Indonesia memiliki persoalan yang cukup kronis dan membutuhkan jalan keluar. Salah satu kesepakatan yang pada dasarnya ditetapkan untuk mengayomi perusahaan periklanan nasional namun nyata-nyata tidak diterapkan adalah penerapan pitching fee yang disepakati bersama lewat salah satu keputusan PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). Sejumlah biro iklan mengaku enggan bahkan tidak menerapkan kesepakatan ini dengan alasan subjektif.

Hal lain yang membuat para pelaku industri periklanan semakin gelisah adalah dominasi dan keterlibatan tim procurement dalam menentukan pemenang agency pitching. Gagasan kreatif, konsep perencanaan media, pembelian space media saat ini diperlakukan sebagai komoditas yang ditawar terpisah-pisah dengan murah. Hal tersebut sangat terasa pada saat menentukan pemenang media planning and buying agency pitch. Segala bentuk konsep detil yang diajukan peserta pitch semakin hari semakin tidak diperlakukan sebagai dasar penilaian utama namun pemenang ditentukan  berdasarkan agency fee dan efisiensi harga penawaran peserta dimana tim procurement berperan kuat.

Seringkali creative pitch juga berakhir begitu saja setelah peserta mengikuti proses panjang dan berliku bagaikan turnamen yang berjenjang mulai dari penyisihan, semifinal hingga final. Para peserta diminta menunggu dengan sabar dan hanya bisa terperangah ketika mendengar bahwa pemenang sudah ditentukan dan iklan sudah ditayangkan tanpa pemberitahuan resmi.

Sejumlah biro iklan papan atas nasional sangat merasakan dampak persaingan antar biro iklan yang semakin hari semakin tidak terkendali. Award atas hasil karya kreatif yang menjadi kebanggaan para insan kreatif periklanan dan menjadi salah satu acuan dalam memilih biro iklan sudah kehilangan tajinya. Pengukuran kompetensi atau akreditasi juga menjadi barang mewah. Industri periklanan Indonesia seolah kehilangan rohnya terlebih ketika tokoh-tokoh besarnya seolah mengundurkan diri dan enggan bersuara lantang seperti di era 80 hngga 90an.

Masyarakat periklanan Indonesia saat ini dituntut untuk melakukan konsolidasi industri dan berembuk mencari jalan keluar atas sejumlah persoalan yang menyeret industri ini ke situasi persaingan yang semakin tidak bersahabat.

Kompleksitas pekerjaan biro iklan atau perusahaan jasa komunikasi pemasaran sebetulnya semakin tinggi. Tuntutan terhadap para praktisi kreatif periklanan untuk melahirkan gagasan kreatif yang unik dan outstanding terus meningkat. Para perencana media juga harus memutar otak untuk menganalisis ratusan bahkan ribuan channels atau vehicle terutama sejak media digital bertumbuh pesat. Pembeli media (media buyer) semakin larut dalam perhitungan angka-angka dan negosiasi-negosiasi pembelian space yang semakin rumit.

Waktu dan jam kerja yang dicurahkan para praktisi periklanan untuk mengerjakan berbagai tugas dan pekerjaan yang dibebankan client jelas semakin meningkat namun pendapatan usaha  sejumlah perusahaan periklanan nasional semakin menurun. Mereka akhrnya kesulitan memberi kompensasi  yang kompetitif kepada para praktisi bertalenta tinggi.