OUTPUT Vs OUTCOME
Kita tidak perlu berargumen dengan pengiklan yang meminta agar penjualan dimasukkan sebagai salah satu KPI advertising sebab KPI advertising bisa saja soal komunikasi atau sales. Pengiklan sangat paham bahwa biro iklan bekerja sangat serius dalam menyiapkan strategi untuk mencapai tujuan komunikasi (output). Namun demikian, menaikkan penjualan termasuk salah satu tujuan akhir beriklan yang sangat populer (outcome). Secara empiris diakui bahwa tujuan komunikasi (output) merupakan intermediate objective yang sangat berpengaruh terhadap pencapaian penjualan yang disebut sebagai ultimate objective (outcome). Karena itu, pada hakekatnya suatu iklan sangat sulit untuk dianggap gagal atau seolah sama sekali tidak menciptakan dampak apapun terhadap brand khususnya jika diukur pada level komunikasi (output) sebagai intermediate objective. Sayangnya, sejumlah pengiklan cenderung mengabaikan pencapaian tujuan komunikasi (output) ini ketika penjualan sebagai outcome dianggap tidak terjadi.
Oleh karena itu, biro iklan sangat disarankan untuk menyiapkan dokumen yang menyatakan dengan jelas apa saja tujuan komunikasi sebagai output yang hendak dicapai dan harus disepakati oleh pengiklan. Termasuk tujuan kreatif dan media. Sementara hal-hal yang berkaitan dengan penjualan seperti trial purchase, repeat purchase atau frequent purchase harus disepakati sebagai outcome yang pencapaiannya juga dipengaruhi oleh kinerja unsur marketing yang lain seperti product quality, availability, distribusi dan harga. Percayalah, jika memang iklan sudah berhasil mencapai tujuan komunikasi yang sejak awal disepakati bersama maka dalam konteks output tugas pokok iklan sudah tercapai (accomplished). Pengiklanpun akan segan menjatuhkan vonis negatif terhadap iklan. Jika output ini tercapai maka peluang mencapai outcome akan terbuka luas.
